オウンドメディアの事例3選ご紹介します!(美容・コスメ)

オウンドメディアから自社製品への興味を喚起

今回は、美容・コスメのオウンドメディア事例をご紹介します。
女性がコスメなどを購入するのには、ドラッグストアやデパート、百貨店など店舗に足を運び、商品を購入することが一般的です。

しかし、インターネットやモバイルの発展とともに、消費者の購入行動も加速度的に変化し、状況が少し変わってきています。

調査された統計データによると、専業主婦が化粧品などの美容製品を購入には、ドラックストアの利用が最も頻度の高い購入チャネルです。

以下が、化粧品の購入チャネル上位3位になります。

  1. ドラッグストア
  2. インターネット通販
  3. 百貨店

現在では、上記のような順位となっていますが、インターネットでの通信販売が購入チャネルとして年々利用される頻度が高まり、ドラッグストアなどの店舗に訪問して購入するユーザーは年々減少しています。

このような、ユーザー行動の変化に合わせて、企業では、有益なコンテンツを発信していくことで、自社を販売チャネルとして利用してもらうためにオウンドメディアの運営を始めています。
今回は、美容・コスメ関係のオウンドメディアの事例を紹介していきたいと思います。

参考元URL:
http://www.po-holdings.co.jp/csr/culture/bunken/report/pdf/101110research.pdf

オウンドメディアの事例3選

1. ニキペディア

※ザ・プロアクティブカンパニー株式会社が運営するオウンドメディアです。

[ニキビに関する専門オウンドメディア]
ニキペディアは、ニキビに関係する検索キーワードにフォーカスを当てており、
ニキビの種類や悩みを解決するための情報を専門に提供するオウンドメディアです。
ニキビに関する様々な情報を提供することによって、自社製品であるプロアクティブの認知度や購入を増加させています。

① ターゲットごとにセグメント化されたコンテンツ
一言で、ニキビといっても、顔や体のニキビやケアの種類や方法など多様なユーザーニーズがあります。
ニキペディアでは、「ニキビ跡」、「ニキビケア」、「ニキビの種類」などメニューごとにコンテンツを振り分けて、ユーザーがサイトを閲覧しやすいように設計してあります。

② コンバージョン直結の無料ダウンロードコンテンツ
サイドバーの下部に医療関係者によって書かれた無料ダウンロードコンテンツを提供しています。
日々の食事の見直しから、ニキビの種類による正しいスキンケアなど素晴らしい情報がわかりやすく提供されています。

2. スキンケア大学

※スキンケア大学は株式会社リッチメディアが提供するオウンドメディアです。

[ドクターなど専門家からのコンテンツを提供するオウンドメディア]
スキンケア大学はお肌の悩みや冷え性、ダイエットなどのコンテンツを、美容の専門家による美容情報系のコンテンツを提供しています。検索結果上の、タイトルには[医師監修]とあり、信頼性を高めることで、コンテンツへのアクセスを促進させています。
スキンケア大学は、ユーザーが解決したい問題のニーズを専門家目線で広く発信することで、信頼性の高いオウンドメディアとなっています。

① 大量に制作されたコンテンツ
スキンケア大学のサイト内ページ数は約5万にも登ります。
ユーザーが知りたい情報をもれなく提供できるようなコンテンツ数はオウンドメディアの一番の強みではないではないでしょうか。

② カテゴリーごとに細かく分けられたコンテンツ
サイトメニューの「スキンケア講座」には、「肌タイプ講座」や「悩み別講座」、「美容医療」、「男の美容講座」
などユーザーニーズごとにセグメント化されています。「悩み別講座」に至っては、そこから50近くのカテゴリーに切り分けられ、ユーザーの悩みに広く対応したコンテンツを細かく製作しています。

3. Beauty&Co.

※Beauty&CO.は資生堂ジャパン株式会社が運営するオウンドメディアです。

[明確にターゲット設定に適したコンテンツの提供]
メイクやスキンケアなど美容に関することから恋愛やファッションなど多様なコンテンツを30代の女性をターゲットにしたコンテンツを提供しています。ターゲットが明確であるためユーザーからはアクセスしやすく、ライターとしても、コンテンツを製作しやすく継続的なサイト運営が見込めます。

① モバイルにも対応しているオウンドメディア
このオウンドメディアではモバイルユーザー向けに、記事ランキングやホーム画面へのリンクなどを
固定したメニューとして、閲覧しやすいようになっています。モバイルユーザーの数が圧倒的に増えている中でのモバイル対応は圧倒的な強みと言えるのではないでしょうか。

② コーポレートサイトと見事に差別化されたオウンドメディア
資生堂が運営していますが、サイトカラーなど一目見ただけでは運営元との関係性に紐付けられないようになっています。企業の製品の魅力というより、コンテンツの情報の魅力によって自然的に自社製品の印象をポディティブなものにしています。

美容・コスメのオウンドメディアのまとめ

どんなジャンルにも限らず、店舗での購入は一番の購入チャネルではありますが、
消費者の購買手段は店舗からインターネットの通販などネットでの購入率が徐々に増しています。

美容関係に至っては、専業主婦などの女性が購入チャネルとして店舗への訪問からインターネットを利用しての購入へのシフトがデータとして顕著に現れています。
また、PC/モバイル双方の関係もモバイルでの利用ケースが徐々に増してきていることもあり、今回紹介した「Beauty&CO.」はすでにオウンドメディアをモバイル対応しています。

もちろん、消費者たちの購入チャネルの変化は商品のジャンルによって多少誤差はあります。
しかし、化粧品のような身近な消耗品は、消費者も予め商品を決めているか、少しの情報収集で購入意思決定を行い可能であるなら即購入へと至るケースのではないでしょうか。

そのため、オウンドメディアを運営する立場からは、登録などのコンバージョンよりも購入サイトへの直結が重要です。