コンテンツマーケティングには欠かせないオウンドメディア

マーケティングの移り変わり

現代の広告はインターネットの普及やSNS発達によって今まで4大メディアと呼ばれるテレビやラジオ、新聞、雑誌ばかりに、もはや頼れなくなりました。そこで、この数年間で急浮上しているのがオウンドメディアです。オウンドメディアを開設し、上手く活用する企業が増えつつあります。

また、最近のユーザたちはテレビのメディア広告だけではなく、必ず検索を通じて様々な情報を得てから購入意思決定を行います。特に他のユーザからのレビューは購買に決定的な影響を与えることも少なくありません。

デジタル時代のユーザーたちは忙しい。

Adobeのデジタル部門マーケティング戦略副社長のSuresh Vittal氏は、あるインタービューで次のように述べた。“ブランドは「顧客に接するまでの時間を最小限にすることである」これはターゲティングを行う上での理想型である。デジタル時代の顧客たちは時間がない。欲しい時に、好きなブランドから得られる経験を知りたがる。

さらにもうひとつは、クロスチャネルに備える事である。ブランドはEmail、SNS、オウンドメディアなどの多様なチャネルを利用して個人化された経験をユーザーに与えなければならない。つまり、ユーザーセグメントとコンテンツによる十分な量的インサイトを蓄積しておくことが重要だ。これによって自社ブランドに関する顧客層が明確するので個人化やターゲティング戦略が立てやすくなるのだ。”

個人をターゲティングすることが如何に重要であるか述べています。ビックデータを分析して提供する広告が70%以上を占めるこの時代だからこそオウンドメディアに対する関心が高まっています。

コンテンツマーケティング施策を実行する企業が増えるにつれ、オウンドメディアの数も増しています。比較的に新しいマーケティング手法であるコンテンツマーケティングは、コンテンツをきっかけにユーザーとコミュニケーションを取ります。そしてユーザーとコンテンツを通して、関係構築をしてからリード獲得します。
一方で、オウンドメディアを開設したものの、運用ノウハウが乏しく苦戦を余儀無くされる企業も少なくありません。

オウンドメディアを運用する理由を考える

コンテンツマーケティング」や「オウンドメディア」という言葉をよく聞く様になりました。それに伴い、多くの企業がオウンドメディアを開設しています。
しかし、重要なのは何故オウンドメディアなのかです。今のトレンドがそうだから始めたという企業の多くがオウンドメディアを活用すれば売上が上がり、顧客との関係構築が自然に成立していると考えています。

コンテンツマーケティングの第1人者Joe Pulizzi氏の著書「Epic Content Marketing」に次のように記述されています。

“コンテンツマーケティングとは、有益で説得力のあるコンテンツを制作して配信することによってターゲットとなるユーザー数を引き上げて、エンゲージメントを作り出すためのマーケティングである。その目的は収益に繋がる顧客行動を促進することである。”

オウンドメディアを運用することでユーザーやリードの獲得、リクルートに貢献、メディア自体も収益が上がる構造はPulizziが言うコンテンツマーケティングの良い事例になります。

■コンテンツマーケティングはウェブマーケティングとは違う

コンテンツマーケティングはウェブマーケティングとは似て非なるものです。短期間でPV数を増やしたい場合は、リスティング広告などを利用して集客します。また、問合せ数を増やしたいときはホームページやランディングページを最適化する方法があります。

オウンドメディアを通じて集客した中からファンを作り、コンバージョンまでつなぐ導線を作り、企業と読者間に中長期的信頼関係を構築する必要があります。それに並行してSNSアカウントを運用するなどで情報発信を続けて行かねばならないため一定のコストがかかります。

コンテンツの本質はコミュニケーションです。コミュニケーションは相手との対話で成立するものなので、オウンドメディアにおいて短期的PVや問合せを追求することは、ただ商品購入を促しているだけにすぎません。

読者にとって、有益となる情報を中長期的に提供していったなら読者はそのメディアのファンになる可能性があります。そして、読者がその企業のファンに転換するように導線を引いてあげるのがオウンドメディアにおけるコンテンツマーケティングを行うということです。

■成功のカギはオウンドメディアにファンを作ること

オウンドメディアを利用してコンテンツマーケティングを実現するには、まず、自社商品やサービスに対する潜在顧客をターゲットとして設定する必要があります。そしてターゲットに対して有益となるようなコンテンツを発信します。

コンテンツ制作で重要なのは企画です。マーケティングの目標を立てるだけでなく、潜在顧客が検索してくれる様なキーワードを選びぬき、そのキーワードに適切なコンテンツを発信することが大事です。明確な答えはありませんが、顧客が考えることを私たちは考え続けるしかありません。

発信すべきコンテンツは製品やサービスの紹介や購入、登録など多様に存在します。例えば製品に施されたノウハウやスペックのような記事もいいですが、これらの製品情報とは直接関係のないようなユーモアに溢れたコンテンツを発信することはファンを作るという意味で非常に意味があります。

製品情報などの真面目なコンテンツはお問合せを頂くきっかけにはなりますが、それではファンは増えません。真面目なコンテンツと面白い記事を8:2で作成していくのが問合せ数を維持しながらそのオウンドメディアを成長させるために重要です。

最後になりますが、オウンドメディアは単なるメディアです。そのメディアを利用してコンテンツマーケティングを行っていくことが重要です。しかし、オウンドメディアを単なるメディアである以上、コンテンツマーケティングの成功や失敗はそれを活用する企業次第となります。