トリプルメディアの理解

マーシャル・マクルーハン(Marshall Macluhan)の“メッセージである“と定義した。これはメディアの本質はメッセージにあるとも言えます。トリプルメディアという分類はこのメッセージの決定権限を誰が持っているのか?即ち、コンテンツオーナーが誰なのかを基準に分類するものです。

メッセージがフォーマットというコンテナに区付いて形態が整えると我々はそれをコンテンツと呼びます。そして、そのコンテンツがメディアと呼ばれるチャネルを通じてまた我々に伝達されますが、そのコンテンツの内容を誰が決めるのかという基準でアーンドメディア(Earned Media)とペイドメディア(Paid Media)そしてオウンドメディア(Owned Media)に分けられます。各々の定義は次の通りです。

アーンドメディア(Earned Media)の定義

コンテンツ内容の決定に企業が関与できないメディアを企業側ではアーンドメディアと言います。新聞や雑誌の私説、トレンドや商品を分析する記事、レビューサイトに掲載された専門家たちの記事などは企業がコンテンツ内容を関与することはできないが、該当企業に係ったコンテンツが掲載されているのでアーンドメディアと呼びます。

ペイドメディア(Paid Media)の定義

メディアに掲載するコンテンツ内容を企業が一定の費用を払ってコントロールする意味でペイドメディアと言います。ペイドメディアは必ずしも従来の広告、つまり企業側が制作したコンテンツを掲載する媒体を提供される形態だけではありません。最近ではアーンドメディアとペイドメディアの中間とも言えるネイティブアドのような新しいペイドメディアが登場したことでペイドメディアの領域がさらに広がっています。

オウンドメディア(Owned Media)の定義

オウンドメディアは言葉とおり、メディア運営者がコンテンツ内容を決める権限を有し、運営主体である企業の立場からみてオウンドメディアと言います。いわゆる、自社メディアや自社チャネルといった企業のホームページ、公式ブログ、マイクロサイト、直営の電子商取引サイトやFacebook・Twitter・Instagramのようなソーシャルメディアで企業が運営するチャネルがオウンドメディアの代表的な例です。オウンドメディアは潜在顧客を顧客にナーチャリング(育成)することを目的とし、顧客と長期的な関係を形成するメディアです。

オウンドメディアの特徴は次のようです。

まず、1つ目は企業側から見たとき、製品やブランドについてどこよりも迅速で正確な情報を24時間365日いつでも安定的に提供できる唯一のメディアです。会社の沿革や製品スペックをまとめたカタログだけでなく、企業のブログやソーシャルメディアといった公式チャネルを通じて顧客たちとリアルタイムでコミュニケーションを常時可能とする企業ブランドを具体的に体験させるメディアです。

2つ目の特徴は、ペイドメディアでの広告コミュニケーション活動とアーンドメディアでのPR活動の結果が集まり、資産として蓄積されるメディアです。解析ツールを利用して商品を購入する前にそれぞれのメディアに訪問する潜在顧客たちのパターンとログを年、月、日、時間、分単位で測定し、それをまたマーケティングシステムと連携させることでマーケティング全般の成果と効率性、つまり ROIを確認できるメディアです。

3つ目は、コスト面です。ペイドメディアのように漏出量に比例するものではなく、良質のコンテンツを通して潜在顧客と持続的にコミュニケーションできる観点で費用対効果が高いメディアだと言えます。特にコンテンツが顧客の立場で役立てる情報で企画、制作されていれば、購入前・後、また製品の使用中にもオウンドメディアを頻繁に訪問するようになります。これを通じて企業は追加投資なしでも顧客とコミュニケーションチャネルを維持することができます。良質のオウンドメディアが効率的な理由はこれにあります。

トリプルメディア分類方法に基づく企業のデジタルメディアの分類

オウンドメディア
(Owned Media)

アーンドメディア
(Earned Media)

ペイドメディア
(Paid Media)

目的:
来訪問者を顧客へ育成し、さらなるロイヤルティーを強化
目的:
製品やブランドに対して第3者による投稿であるため信頼性や評判を改善
目的:
製品やブランドの認知度を強化、オウンドメディアへのトラフィック増大

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動画ディスプレイ広告

トリプルメディア分類方法は各メディアの例のようにオンラインメディアに限らず、オフラインメディアまでを含みます。オフラインオウンドメディアには店舗やパンフレットのようなメディアが、新聞・雑誌やTVニュースなどはオフラインアーンドメディアに属します。もちろん、既存4つの媒体広告が執行されるTV、新聞、雑誌などの広告領域はペイドメディアに分類できますが、ここではテジタルマーケティングを中心とするトリプルメディアチャネルについて説明していきます。

トロプルメディア式分類以外によく使われているのがATLメディア(Above the line media)とBTL(Below the line media)です。このような分類を使用する企業ではマーケティング戦略を立てることを広告戦略や媒体プランを立てる話に捉えがちですが、ATLメディアとBTLを区別した戦略とメディアミックスを定めた上で予算配分、広告の執行スケジュールをまとめなければなりません。

マルチデバイスやチャネルを通じて多様な接点を作って、コンテンツを消費する最近の顧客行動を考慮し、また、企業が関与する媒体もまた増えるなかATLメディアやVTLメディアは有効性が落ちてしまいます。

まさにここがトリプルメディアの長所です。トリプルメディアの概念は広告だけではなく、全ての可用メディアを考慮するのでオウンド、アーンド、ペイドメディア全体において一貫性のあるマーケティング戦略の樹立と実行管理の可能性が高まります。

オウンドメディアマーケティングを語る上でトリプルメディア全体を統合して理科するよう促す理由は、マーケティングにおいてこの3メディアが個別な任務を遂行するのではなく、コンテンツを通して潜在顧客の注目、トラフィックをシフトさせるのにいつも相互補完的であるからです。すなわち、オウンドメディアマーケティングを執行するにも2つのメディアを理解しなくては成功的なマーケティングが難しいからです。