マーケターの立場から解釈したトリプルメディア

トリプルメディアとは?

トリプルメディアという概念の中で、コンテンツの内容を決定する主体に応じて使い分けされたオウンドメディア、アーンドメディア、ペイドメディアは、それぞれ独立したメディアである。

だが、この三つのメディアは企業のマーケティングコミュニケーション活動が行われる様々なメディアが接続された統合されたメディアの空間、すなわちマーケティングメディアランドスケープ(以下のグラフを参照)、中で相互間の緊密に接続している構成の要素でもある。

マーケティングコミュニケーションの仕事を行ずる企業はこのメディアランドスケープの中でコンテンツ化されたメッセージを潜在顧客に伝達し、潜在顧客はこのメッセージに触れながらメディアランドスケープの中にあるそれぞれの個別メディアの間を移動する。このようにメディアとメディアの間で発生する潜在顧客の移動と流れをメディアの立場からはトラフィックと呼んでいる。

マーケティングコミュニケーションの活動が行われるメディアランドスケープという世界ではメッセージそのものが貨幣、トラフィックは財貨だと言えるだろう。メディアランドスケープの図はこのようにトリプルメディアが相互連携してその中で企業のマーケティングメッセージとトラフィックが交換しながらが一つのシステムとして動く活動を整理したものである。下記の内容は図の各部分も説明である。

中央

まず、マーケティングメディアランドスケープの図面の中央に位置する企業のホームページには企業の製品そしてブランドに関した情報を紹介するカタログ形式のウェブページと、製品やサービスを顧客に販売するECサイトの機能のページ、そしてメディア性のコンテンツを掲載するウェブページが含まれる。時によってはコミュニティーの機能も含む場合もある。

ホームページで企業が行うマーケティング活動は、企業のオフラインの店舗から実行するマーケティング活動と似ていると言えるだろう。店舗の外部に広告を設置して潜在顧客の注目をもうけて訪問を誘導することから始め、購買を促進させるプロモーション活動や店員が顧客とコミュニケーションをとり、顧客との条件を交渉して最終的に販売までつなぐこと。

そして販売後のクレームに対応をすることなど色んな活動がオフラインの店舗で行われている。これはオンラインの店舗とも言えるホームページ(オフィシャルウェブ)からも同じ活動が行われている。

このように企業のホームページがメディアランドスケープの真ん中に位置する理由は企業が様々なオフラインとオンラインのメディアを通じて行なっているマーケティング活動が資産として蓄積される場所がホームページだからだ。

中央のホームページと各メディアの間の境界はその長さから企業のホームページに流入されるトラフィックの量を表示させるものだとも解釈できる。

中央の上段

検索エンジンの検索結果ページ自体は、その結果ページの作成主体が独立した検索エンジンであるという点アーンドメディアに属するが、企業のホームページ内のコンテンツに実施したSEO施策を通じてトラフィックを確保することになる点としてオウンドメディアに属する領域と判断する。

この部分は、企業が運営するホームページの各領域が特定の検索語の検索結果の上段(通常の検索結果の最初のページ)に表示されて、これをクリックして検索者がホームページに流入される。このように流入された潜在的な顧客は、本人が購入の意思決定のために関連する情報をナビゲートする過程で、本人の意図に合致したコンテンツを見つけて入ってきたので滞在時間、訪問あたりのページビューなど、一般的な広告を介して流入された訪問者に比べて検索品質が良好である。

右側の上段

ペイドメディアの領域である。ホームページを囲む領域の中、まず右上に位置するペイドメディア領域には、検索広告、リマーケティングや、DSP(デマンドサイドプラットフォーム)などを含む多様な形態のバナー広告、実名ベースの個人情報やお好みの情報等に基づいて、ターゲティングが優れているソーシャルメディアのインフィード広告、アフィリエイト広告、媒体のオーディエンスの好みに合わせてメディアの編集陣が直接製作したネイティブ広告などが属している。

ペイドメディアの場合は、他のオウンドメディアやアーンドメディアとは異なり、お金を払う受け、その対価としてのホームページに約束されたトラフィックを提供する特徴がある。

右下と図表の下部

アーンドメディア領域。ホームページの右側の下にあるニュースサイト、専門メディア、専門家のブログサイトなど、主に企業の広報チームの活動としてトラフィックを集める領域と図表の下部に位置する一般的なユーザーが使用しているソーシャルメディアでの自発的な掲示からトラフィックを集める領域を示す。

企業の立場からにはコンテンツの内容のコントロールが、一般のユーザーやメディア社の編集陣にあるため、直接にマーケティングで活用するには容易ではない。だが、アーンドメディア領域の一般または特定のメディア各社が関心を持つようなテーマのコンテンツやニュースを、適切な時期に提供することによってオウンドメディアやペイドメディアの活用では得られない信頼性の高い友好コンテンツを第三者から確保する成果を得ることができる。また、このように自然に得られたアーンドメディアコンテンツは、客観性、ニュース性、メディア価値が高いため、よりよく拡散する傾向を持っている。

左下

ホームページと一緒にオウンドメディアに属する領域。企業が直接運営するソーシャルメディアの公式チャンネルなどが位置する。ここでは、企業のホームページの領域で掲載したコンテンツを、各ソーシャルメディアのユーザーの特性に合わせてトーン&マナーを調整し再掲載するコンテンツと、ソーシャルメディアのチャンネルだけのオリジナルコンテンツが主に掲載されます。

コンテンツのメッセージが商品の宣伝ばかりであったり、ソーシャルメディアのユーザー層が興味を持つテーマとは異なる場合には企業のコンテンツが拡散しにくい問題があるが、逆を考えると、低コストで長期的に持続してトラフィックを生成させることができるチャンスがある領域である。

左上

直接トラフィックの領域。この領域は、企業のホームページのURLを既に知っていて、直接入力を通してアクセスする領域を指す。この領域の絶対的な大きさが大きいほど、ブランドの認知度が高いと言える。そして、この領域の基準をより広く見れば、企業ブランドや製品ブランド名を正確に入力して検索してアクセスする場合のトラフィックもブランドの認知度によるトラフィックの観点からこの領域に属すると見てもよいでしょう。