カスタマージャーニー
インターネットではユーザーは自由にチャネルを行き来することができるためユーザーの購買プロセスをAからBまでというふうに一方向な流れで説明することが難しいです。そこで顧客の購入行動を表す新たな購買プロセスモデルとしてマッキンゼーが発表した コンシューマーディシジョンジャーニー [Consumer Decision Journey](カスタマージャーニー)についての理解はオウンドメディアマーケティングの構造を整理する上で非常に役立ちます。下図では、カスタマージャーニーにおけるユーザーの４つの購入行動を示します。
Initial Consideration(認知度向上)
ユーザーは何かしらのきっかけによって刺激され検索エンジンを中心に多様なチャネルやコンテンツを見て回ります。この時の状態はブラウジングユーザーと言い特定のサービスや商品にはまだ興味を持っていません。
ここでは自分が求めるサービスや商品にはどんなものがあるのか、それぞれの特徴を見て回る段階です。特定のサービスや商品への愛着がない状態のためユーザーにとって魅力的な情報をより多く露出することが顧客候補を獲得するチャンスへと繋がります。
Active Evaluation(積極的評価)
ユーザーは特定のサービスや商品に興味を持ち積極的に調査をするようになります。競合ブランドと価格を比べるなどソーシャルやレビューサイトで投稿者たちの評価を参考にします。
また、検索するときには商品のスペックや特徴を比較サイトなどから具体的なキーワードを使って情報を集めるのでこのようなユーザーは購入意欲の高い見込み顧客として捉えることができます。
Moment of Purchase(購入)
ユーザーは自分が得た情報をもとに評価を終えて購入するサービスや商品を決定します。そのため購入の決め手となる情報は最大限に生かし余計なプロセスは省くなど見直しが必要です。
そして購入したサービスや商品に対して満足度の高いユーザーは検討段階を踏まずに購入へ直行するローヤルティループの利用者になります。一方で満足しなかったユーザーの場合、他の商品を探すプロセスに戻ってしまいます。すなわちローヤルティループを離れて新たなカスタマージャーニーを始めます。
オウンドメディアマーケティンングにおけるカスタマージャーニーの意味
カスタマージャーニーは消費者行動を理解する最初のフレームワークではありません。1920年代から使われていたAIDMA (Attention・Interest・Desire・Memory・Action)があれば、最近では電通が公開しているAISAS (Attention・Interest・Search・Action・Share)もあります。
カスタマージャーニーが他のフレームワークと違う点があるならマーケターの観点ではなくデジタル時代の消費者のパターンをよく表しているということです。媒体の数が少なく、豊富な情報や検索ツールもなかった時代には供給者によって関心が生み出され、その結果、マーケティングにおいては「広告量」が自然と重要な指標となっていました。
しかし消費者はいつ、どこでも検索を通じて十分に情報が得られ、購入決定が可能となった現代ではユーザーたちが求めるかつ見つけやすいコンテンツの配信や管理をすることがカスタマージャーニーに相応していると言えます。これはマーケティング活動全般においてプッシュ形、プル形のマーケティングについて改めて考える必要があります。
Age of Owned Media Marketing
従来のマーケティング活動は適切な広告量を投じてユーザーに認知してもらうことから始まります。TVや新聞、雑誌などのコンテンツを見たり読んだりする過程でユーザーの意思と関係なく広告メッセージに触れてきました。
オウンドメディアマーケティングは、ユーザーの関心やニーズに相応するコンテンツを自社のデジタルチャネルやソーシャルチャネルを通じて発信することで、発見してもらいやすくします。また、自社チャネルに訪問したユーザーをよく理解して、ビジネス成果 (Conversion)へと導くマーケティング手法です。
オウンドメディアマーケティングツール ListeningMind
リスニングマインドはマーケティングの戦略樹立から実行するまでに必要な 競合他社のデジタルチャネル分析・キーワードリサーチ・流入数をシミュレーションするフォーミュレイト機能、検索エンジンに対応するためのSEOチェック・検索順位・サジェストチェック 機能、訪問者行動を可視化するアクティビティーストリーム機能、そしてマーケティングオートメーション機能を取り揃えたマーケティングツールです。
